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你可能没听过Davide Grasso这个名字，但你肯定知道他领导的品牌。 在过去的12年里，Grasso在耐克公司的职位稳步上升。开始是在美国担任品牌营销总监，然后监督亚太营销（包括2008年北京奥运会），随后负责耐克的全球足球业务。 2013年，公司将Grasso提拔为首席营销官。在这个职位干了三年之后，Grasso成为了匡威的首席执行官兼总裁。这个曾经陷入困境的传统品牌在2003年被耐克以3.05亿美元收购，截至去年，其收入达到23.5亿美元。 2019年7月，Grasso回到了意大利豪华高性能汽车制造商玛莎拉蒂（Maserati）的校园（他拥有博科尼大学的工商管理硕士学位），该公司聘请他担任首席执行官。 玛莎拉蒂现在是Stellantis的一部分，后者是2021年Fiat Chrysler与标致集团母公司PSA集团合并后成立的汽车集团。尽管玛莎拉蒂的名字可能很有传奇色彩，但在众多豪华品牌的包围下，玛莎拉蒂遭遇了身份危机，并在那年夏天报告了1.32亿美元的亏损。 在两年的时间里，Grasso的团队解决了长期存在的质量问题，扩大了产品供应，并努力使玛莎拉蒂在快速发展的竞争对手中脱颖而出。到2021年，该品牌恢复了盈利。去年，玛莎拉蒂实现净利润2.2亿美元，营收超过25亿美元。

一个通过运动服装品牌成长起来的营销人员很少有机会涉足超豪华汽车领域，但Davide Grasso会告诉你，营销110美元的运动鞋和21.5万美元的豪华汽车之间的差别并不像你想象的那样大，至少在理念上是如此。

Grasso已在三大洲推广主要品牌

“当你管理一个想要脱颖而出的品牌时，你需要关注是什么让这个品牌发挥作用，”Grasso说。“基本原理是一样的。” 以下是从Grasso营销多个高端品牌的经验中总结出来的六条营销智慧，它们可以应用于任何品牌。 其他类别的趋势也会影响你的品类 尽管纯粹主义者可能会对这一事实感到遗憾，但SUV在豪华汽车领域所占的份额越来越大。就玛莎拉蒂而言，其Levante去年占到了全球销量的近60%。但Grasso认为，普通SUV的崛起是不可避免的。毕竟，他看到了这种趋势的迹象——牛仔裤。 他说：“20年前，我在美国的时候，只有两三种牛仔布售价在100美元以上，而现在，有上千种。” Grasso说，如果牛仔裤和连帽衫等普通物品可以演变成奢侈品，那么“汽车也是如此。”SUV最初仅仅被视为实用车辆，现在已经转变为一种身份的象征。因此，要注意那些看似遥远的品牌正在发生的变化，因为这种变化很容易跨入另一个领域。 不要推销品牌，要推销品牌的意义 Grasso成为首席执行官后所做的关键工作之一，就是仔细研究客户选择玛莎拉蒂的原因。事实证明，只有一部分原因与想要一辆令人艳羡的汽车有关。他确定，玛莎拉蒂的买家也想拥有一件意大利传统的东西——“性能、激情、创新、设计、卓越”，他将这几项一一列出。 Grasso说，出于这个原因，他的业务不是销售汽车：他的产品是奢侈品。 “如果你卖汽车，你是靠销量驱动的；如果你卖奢侈品，你是靠利润驱动的，”他说。“（我们）管理稀缺。我们不关注销量。我们要确保比市场需求少卖一辆车。” 请记住，顾客购买的不仅仅是品牌，还有与之相关的地位。 消费者可能不愿改变，给他们提供选择 与所有汽车制造商一样，玛莎拉蒂也致力于电气化：到2024年，玛莎拉蒂将推出所有车型的电动版本，并计划到2030年实现全电动化。Grasso意识到，一些市场比其他市场更能接受这种技术转变。因此，玛莎拉蒂没有强迫每位驾驶者都使用锂电池，而是不厌其烦地提供了汽油和电动两种版本的GranTurismo跑车。 GrandTurismo Modena和Trofeo车型配备了该公司的Nettuno双涡轮V6汽油发动机，而GrandTurismo Folgore（意大利语为“thunderbolt”）则采用了800伏的三电机动力系统。

GranTurismo Trofeo (l.)配备了汽油发动机

而Folgore则是全电动

“不可否认，世界正在走向电气化，”Grasso说。“但世界上不同地区在这一过程中的步伐是不同的。” 通过使技术转变更容易被接受，品牌降低了疏远潜在客户的风险。 真实性 体现在细节上 Grasso援引麦肯锡（McKinsey）最近的一项研究发现，40%的豪华车买家愿意购买电动汽车，他预计这一数字将在18个月内达到50%的临界点。这一切都很好，只是玛莎拉蒂的遗产有很大一部分来自于大奖赛，其发动机的标志性轰鸣声也是如此。用什么方式取代它呢？ 玛莎拉蒂的内部创新实验室投入了大量资源来捕捉玛莎拉蒂V8发动机的咆哮声，然后使用“由精密合成器操作的复杂信号处理软件”将声音导入车厢内外。 因此，尽管引擎盖下可能不是真正的V8发动机，但Grasso认为，为了尽可能地创造出一个接近原来声音的复刻品，这种投资是非常值得的。 “它必须是真实的——你不能编造，”他说。“我们花了18个月的时间，对此我们非常满意。” 一个品牌可能是全球性的，但顾客永远是地方性的 Grasso在耐克学到的关键一课，如今仍适用于玛莎拉蒂。他说，即使是那些已经成功了几十年的大品牌，“品牌是全球性的，但习惯是地方性的。” 他指的是购买习惯。有时这些区别是直观的。足球装备在欧洲显然比在美国卖得更快。美式足球在世界其他地方并不太受欢迎。而篮球鞋则是在各地都很流行。 然而，对于玛莎拉蒂来说，当地人的品位变化无常，但却有更精细的界限。Grasso举例说，虽然大多数购车者都关注汽车的内部装饰，但欧洲顾客往往在意驾驶舱，而中国顾客则更关注后座。“因此，当我们谈到我们从内到外设计汽车的事实时，”他说，“在中国，我们有更深入的信息，也有更多关于这方面的故事。” 内饰总是很重要，但驾驶舱在某些地区更重要 底线：即使是国际品牌也需要记住，他们的收入取决于街边的人。 即使你是首席营销官，普通员工也知道一些你不知道的事情 Grasso说，作为一名优秀的营销主管，关键在于确定“作为领导者，你在哪些方面可以发挥作用，以及你必须在哪些方面退出”。这句话的意思是：跳出谈话，只听不说。 一线员工是与客户交谈的人，他们有东西要教。Grasso说：“知识来自与客户的接触，而不是来自总部。” 相关提示：进门时注意自己的态度。傲慢可能是一个陷阱，特别是在你成功的时候。 （上文根据网络资料编辑）

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